Весной этого года я была спикером конференции, посвященной часовой отрасли: моя команда провела большой эксперимент, в рамках которого мы выявили самые уязвимые места, в которых бренды теряют своих клиентов. Именно результатами этого эксперимента я поделюсь с вами в этой статье. Однако, скажу сразу: материал этой статьи будет в большей степени относиться к ювелирным брендам сегмента «средний и средний+», поскольку модель покупательского поведения целевой аудитории компаний премиального сегмента функционирует иным образом.
Итак, основной сутью проведенного эксперимента было проанализировать процесс покупки часов и ювелирных изделий в интернет-магазинах. Мы выбрали 23 сайта различных категорий: от мультибрендовых платформ до монобрендов. По результатам нашего проекта только 2 компаниям удалось довести покупателя до момента совершения покупки, остальным же, 21 брендам, не удалось удержать пользователя. Ниже я расскажу о причинах, из-за которых ювелирные магазины недополучили прибыль.
Продавать «в лоб» на сайте – это старый способ разозлить потребителя, навязывая ему свое мнение. Среднестатистический клиент не принимает решение о покупке моментально, а проходит путь от точки А (компания привлекла к себе внимание) до точки Б (клиент совершил покупку). Если понимать ключевые шаги между этими точками, то можно корректировать путь клиента, ускоряя принятие решение о покупке. Мы взяли за основу эксперимента пользовательский путь, состоящий из пяти этапов: запрос информации, первичная коммуникация, изучение продукта, намерение купить и сама покупка, - и выявили ошибки, которые совершают компании на каждом из них.
Первый этап. Запрос информации.
Для удобства оценки мы смоделировали ситуацию, в которой жена выбирает подарок мужу - наручные часы. Поскольку подобные покупки в жизни клиента происходят не часто, то он отправляется в поисковые системы и по своему запросу находит более двадцати компаний. Стоит отметить, что в поисках клиент может пойти и дальше, но делать это вряд ли станет, так как подходящий товар, вероятнее всего, найдется в первой двадцатке. Тут также стоит упомянуть, что компании, использующие контекстно-медийную рекламу в Яндекса или поисковую оптимизацию (SEO) имеют явное преимущество.
Второй этап. Первичная коммуникация.
Клиент изучает продавца - смотрит сайт и оценивает насколько ему комфортно и понятно передвигаться по площадке. Как показал наш эксперимент, основными и широкораспространенными недостатками сайтов являются:
- Отсутствие структурированного описания товаров
- Несовременный дизайн и «кривая» верстка
- Нагромождения дополнительных окон и уведомлений, которые всплывают буквально каждую секунду
- Некорректное отображение сайта в браузере или отсутствие мобильной адаптации
- Отсутствие онлайн-консультантов, с которыми можно сразу же проконсультироваться по понравившейся модели
Даже если у ювелирной компании нет перечисленных выше ошибок, то может встретиться другая - компания не имеет позиционирования, т.е. отличия от своих конкурентов, и не доносит до потенциального покупателя свои ценности. Тогда сайты в глазах покупателя становятся идентичными, и он может выбирать товар, основываясь только на цене.
Если на сайте все сбалансировано (современный дизайн, читабельные тексты, качественные фотографии, понятная навигация), то посетитель найдет информацию и перейдет на следующий этап.
Третий этап. Изучение продукта.
По результатам нашего эксперимента до этого этапа потенциального клиента смогли довести только 15 магазинов из 23. Ошибки, которые были отмечены на нем:
- Отсутствие привлекательного и убедительного описания продукта
- Отсутствие качественных фотографий продукта, который показывает товар с разных ракурсов, а в случае ювелирных изделий – фотографий на человеке. Как ни странно, довольно много магазинов выкладывают только одно фото товара, по которому пользователь должен решиться на покупку.
- Нагромождение фильтров в каталоге (при поиске)
- Отсутствия блоков «ответы на вопросы», пояснений к коллекциям и др.
При реализации продажи через сайт нужно учитывать не только положительный сценарий, но и негативный вариант. Например, пользователь запутался в товарном ассортименте и решил уйти обратно в поиск браузера. Есть ли всплывающее окно, которое заставит пользователя обратить внимание на товар? Или появится диалоговый чат, где менеджер постарается ответить на вопросы?
В нашем эксперименте из 15 претендентов только 2 попытались начать общение с пользователем через всплывающий чат, а 4 - предложили скидку.
Клиент может и сам инициировать общение – обратиться к консультанту компании через соответствующие кнопки, ведущие в мессенджеры, или диалоговое окно, но и здесь магазины допускают ошибки:
- Отсутствуют диалоговые окна
- Просят заполнить огромные анкеты для обратной связи
- Иконки с мессенджерами ставят в футер сайта, или на какую-то внутреннюю страницу вместо того, чтобы оставлять их навиду
- Нет мессенджеров, есть только кнопка «заказать звонок», когда уже многие пользователи предпочитают общение не по телефону, в по переписке
- Чат с оператором не содержит приветственное сообщение, или же сразу сообщает, что операторов нет на месте.
Четвертый этап. Намерение купить.
Только 6 сайтов из 23 смогли привести покупателя на этот этап. Когда человек заинтересовался товаром, он хочет уточнить детали у онлайн-консультанта. Как ни странно, при общении, по сути, с менеджером по продажам, мы выявили большое количество ошибок, которые просто уводили пользователя от покупки, а именно:
- Вместо того, чтобы точнее вместе с покупателем конкретизировать его запрос и подвести его к покупке определенной модели, менеджеры высылали ссылку на огромный каталог с сотнями вариантов, что осложняло выбор, и покупатель, устав, просто уходил с сайта.
- Разговор с консультантом строился без скрипта, что было видно по просторечным выражениям и формату общения продавца, создавалось ощущение, что покупатель отрывает консультанта от других более важных дел.
Если же операторов не было на месте, то наш покупатель оставлял запрос с просьбой связаться с ним, но 2 магазина из 6 просто его проигнорировали.
Пятый этап. Покупка.
Как я говорила выше, только 2 магазина из 23 смогли продать свой товар покупателю. Оба – крупные мультибрендовые магазины, широко известные аудитории. Но и тут ювелирным брендам стоит быть максимально лояльным к своим покупателям - верно настроить платежную систему, облегчить процесс покупки (работающая корзина, несколько вариантов доставки и др.).
Отдельно мне хочется упомянуть социальные сети магазинов, которые мы тоже косвенно оценивали. Как ни странно, мы увидели, что большинство когда-то занималось ведением групп, а потом, очевидно, не получая быстрого результата, забрасывало. Те магазины, которые ведут соцсети сейчас, условно делятся на три типа:
- Тех, кто успешно с этим справляется (их, к сожалению, меньшинство)
- Тех, кто ведет, но не понимает цели такого ведения: не выстроена контент-политика, подписчики не вовлекаются в диалог, новые пользователи не привлекаются
- Тех, кто копирует стилистику ведения крупных брендов, не учитывая свою специфику, что фактически создает эффект «не тепло – не холодно», т.е. такая группа точно не заставит пользователя заинтересоваться продуктом и купить.
Подведя итог, скажу, что, на мой взгляд, главная ошибка, из-за которой появились все эти причины потери клиентов кроется только в одной - ювелирные бренды не знают своих клиентов. Они не пытаются их узко сегментировать, не доносят свое позиционирование и ценности до аудитории. Создается ощущение, что потенциальный покупатель должен сам во всем разобраться, а бренд даже не пытается облегчить выбор и продать. Чтобы увеличить прибыль достаточно беспристрастно оценить свой сайт, карточки товаров, работу менеджеров по продажам, скрипты и способы коммуникации с аудиторией. Уверяю вас, что после внедрения таких, на первый взгляд, очевидных шагов, вы увеличите свои продажи.